IMAGEN CORPORATIVA ( Texto de Joan Costa)

TRABAJO PRÁCTICO 1: Responder al siguiente cuestionario

1. ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”?

Tener una imagen implica la existencia de un proceso. Las etapas que constituyen este proceso se dividen en:

En primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios que lo distinguen de los demás. Una condición esencial del objeto percibido es la pregnancia.
En segundo lugar, la percepción supone un acceso a las capas mas profundas, que depende de la fuerza de impacto sobre la sensación y de la significación o la profundidad psicológica con que lo percibido concierne o no al receptor.
Y en tercer lugar, establecidas las condiciones de pregnancia e intensidad psicológica, el sistema nervioso central conduce a la memoria lo que será el embrión de una imagen del objeto percibido.
Las percepciones sucesivas ocasionan a través del tiempo una reimpregnación en la memoria, en la cual, y de un modo esencialmente acumulativo, se construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan más o menos en la mente.
Pero el objeto también puede ser registrado y reconocido por separado y es la articulación de estos datos en una Gestalt, más la asociación de determinados valores psicológicos, lo que  para Joan Costa, constituye el verdadero sistema de la imagen.

2. ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?

Las imágenes nunca se pueden considerar como valores absolutos. Así, las imágenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolución:

-El desgaste: La imagen mental puede debilitarse progresivamente por la función del olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit de estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica.
-La obsolescencia: La imagen retenida es estimulada y con ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo y toma entonces dos caminos alternativos:
1- Se reintegra en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones (con lo cual se convierte en un estímulo predominante sobre la conducta).
2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o menos coherente.

3. Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la Empresa”.

La imagen - ficción
Esta concepción es la de imagen como apariencia de un objeto o de un hecho. Esta es una posición muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad.

Daniel Boorstin sostiene que la imagen es algo creado, construido para lograr algún fin.
Boorstin, caracteriza a la imagen como:
a) Sintética: Ya que está planeada y creada especialmente para servir al propósito de formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.
b) Creíble: Pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el éxito de la misma.
c) Pasiva: Ya que la no se ajusta al objeto, sino que es el objeto el que busca adecuarse a la imagen preestablecida.
d) Vívida y concreta: Debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto si es atractiva para los sentidos.
e) Simplificada: Solo incluye algunos aspectos de la persona u objeto que representa. Y generalmente se resaltan los buenos y se desechan los malos.
f) Ambigϋa: Ya que fluctúan entre la imaginación y los sentidos, entre las expectativas y la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.

La imagen - ícono
La imagen es una representación icónica de un objeto, que se percibe por los sentidos.
En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa, los colores corporativos. También en la aplicación de la identidad visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectónico. La imagen englobaría tanto el icono como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden.
La imagen ícono es una imagen material, en cuanto existe en el mundo físico de los objetos y es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Los iconos darán lugar a la formación de un icono mental y se produce lo que Moles llamó el proceso de esquematización:

la percepción de los objetos a través de los sentidos, la selección de la información y la jerarquizaron y la integración de la misma en un todo. El resultado seria esquemas de realidad, representaciones simplificadas y abstractas de un objeto que constituirían el icono mental.

La imagen-actitud
Sostiene que la imagen es "una representación mental, concepto o idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto.
Así Joan Costa define la imagen como " la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces d influir en los comportamiento y modificarlos".

Sus componentes son:
a) El componente cognitivo: Es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.
b) El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente irracional.
c) El componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Es el componente conativo.
Sus caracteristicas son:
a) Tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la empresa.
b) tiene una intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa puede ser más o menos positivo o más o menos negativa en los individuos.
c) Tiene una motivación, constituida por el interés/ intereses fundamentales que llevan a que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la organización.

El proceso de formación de la imagen-actitud
Enrico Cheli expone el proceso de formación: La imagen se formaría en dos niveles:  en un nivel subjetivo, por todas las experiencias mas o menos directas que el sujeto a tenido con la entidad, y en un nivel social, por toda la información indirecta de la entidad que circula a nivel interpersonal o de los medios de comunicación.

La imagen se configura en la mente del receptor como una Gestalt, resultado de un proceso acumulativo de información que es fragmentario (se recibe en parte) y discontinuo (se recibe en diferentes momentos temporales).
Existirían dos modos de comunicación por parte de la organización, el modo directos, a través de todo lo que la empresa hace, y el modo indirecto, a través de todo lo que la empresa dice que hace.
Todo lo que la empresa comunica se transmitiría a través de tres campos mediáticos: a) el área de telecomunicaciones de la empresa; b) el área de interacciones sociales; y c) el área de las experiencias personales.
Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se produce en éste diversas reacciones, que van desde la atención y exposición selectiva, pasando por la percepción y recepción selectiva y la memorización y olvido selectivos de la información, que dará como resultado el estereotipo o imagen acumulada, que originará actitudes, opiniones y una conducta con respecto a la organización.

4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa. En que se diferencian la primera de las tres siguientes.

La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.

Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización.
De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa.
- Comunicación de la empresa: Es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación (su acción comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuación cotidiana (su conducta diaria)
- Realidad Corporativa: Es toda la estructura materia de la empresa: sus oficinas, sus fabricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía
- Identidad de la empresa: Según Capriotti, es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las demás.
Según Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución.

 5. ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa?

Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma función, pero cada uno posee características comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan entre si, con lo que provocan una acción sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto.
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:
- Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo.
- Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez responde mas a las exigencias técnicas de los medios.
- Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemático.

 6. ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?

En cualquier sociedad, sea esta antigua o moderna, existe siempre una serie de principios básicos que la mayor parte de las personas comparten y aceptan, y que rigen la forma de comportarse dentro de la sociedad, a las cuales les damos nombre genérico de cultura. Todas las organizaciones, al igual que las sociedades, poseen unas pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la compañía, a las que damos el nombre de cultura de la organización.
La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de la organización, ya que lo que vemos diariamente de la empresa (sus productos, sus servicios, la conducta de sus miembros), esta influido y determinado por la conducta de la organización. Si la filosofía corporativa representa lo que la organización quiere ser, la cultura corporativa es aquello que la organización realmente es en este momento. Por ello, podemos decir, que el análisis y la comprensión de la cultura corporativa de una compañía es un elemento básico para poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa.

7. ¿Qué es el  PIC?

El PIC es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos, es decir la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a los públicos de la entidad.

 8. Nombre y caracterice los dos tipos de análisis de Perfil Corporativo.

Análisis del perfil corporativo: el análisis interno.

Con el análisis interno se busca un doble propósito: A) reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la identidad corporativa de la organización: cuál es la situación actual de la identidad, identificar los aspectos que definen las características particulares de la compañía y establecer cuales son las creencias y valores fundamentales de la organización; y B) se buscará estudiar como se comunica esa identidad a los diferentes públicos, por medio del análisis de su comunicación corporativa.

A) Según Capriotti debemos analizar la identidad corporativa desde dos perspectivas distintas:

1) Filosofía Corporativa.
Podemos definir a la filosofía corporativa como la concepción global de la organización establecida para alcanzar los objetivos de la compañía. Es, en cierto modo, los principios básicos de la organización: las creencias, valores y pautas de conducta que debería poner en práctica para llegar a cumplir las metas fijadas. Por ello podemos decir, que la filosofía corporativa representa lo que la empresa quiere ser.
La filosofía corporativa estaría compuestos por tres aspectos básicos:
-Misión corporativa: La misión de la organización es definir el negocio de la organización.

-Valores Corporativos: Los valores corporativos representa el cómo hace la organización sus negocios. Es decir, cuales son los valores y principios profesionales

La visión corporativa: Es la perspectiva de futuro de la compañía, el objetivo final de la entidad-

2) Cultura Corporativa.

Según Capriotti, podemos definir cultura de la organización como un conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la organización y que se refleja en sus comportamientos.

B) La comunicación de la identidad corporativa

El estudio de la comunicación corporativa actual de la organización es un factor clave dentro del análisis interno, puesto que nos permitirá observar como la organización comunica su identidad corporativa. Este análisis consiste en un estudio de la comunicación emitida por la organización a través de los diferentes medios y soportes comunicativos, pero también por medio de su conducta cotidiana. Esto nos permitirá saber nuestra situación en términos de contenido de la comunicación y de los medios de comunicación utilizados para llegar a los públicos.

Análisis del perfil corporativo: El análisis externo

Con el análisis externo el objetivo es obtener la suficiente información sobre los públicos, la competencia y la imagen corporativa para poder tomar decisiones acerca del perfil de identificación corporativo que utilizará la organización.
El análisis externo consta de tres partes: A) el análisis de los públicos de la organización; B) el análisis de la competencia, y C) el análisis de imagen corporativa.

A) El análisis de los públicos de la organización:
Éste análisis busca investigar cuáles son los públicos de la organización, qué características tienen, cuáles de ellos son prioritarios y cuáles no.

Definiremos como públicos de una organización a todos los grupos de personas que tienen algún interés similar entre ellos con respecto a una organización y que pueden afectar el funcionamiento o el logro de los objetivos de la compañía.
El análisis de los públicos está compuesto de tres partes:

-Estudio de la Estructura de los Públicos
La estructura de públicos de una organización es el conjunto de públicos con los que una compañía tiene o puede tener relación. Así pues cada organización deberá determinar cuales son los públicos con los que ella interacciona, ya que influyen en la imagen corporativa de la organización.

- Estudio de la Infraestructura de los Públicos

La infraestructura de cada público nos permitirá construir un esquema de información e influencia de cada público, lo cual nos facilitará la observación de los flujos de información e influencia que se produce entre los distintos públicos de la organización, pudiendo reconocer los niveles de interacción entre los diversos públicos de la compañía y reconocer públicos importantes no vinculados directamente con la organización, pero que podrían ser potencialmente claves para la formación de la imagen corporativa.
-Estudio de las características de los públicos.
Debemos obtener información sobre los siguientes aspectos:

1) Situación de partida en relación con la organización.
2) Hábitos de información.

B) El analisis de la competencia:
El análisis de la competencia visto desde la óptica de la estrategia de imagen corporativa, tiene como objetivo establecer quienes son nuestros competidores, cuales son sus capacidades y cuales son sus estrategias de imagen corporativa. Estos tres aspectos son los que deben ser evaluados con el fin de obtener información sobre los competidores:
1- Identificación de los competidores: Cuál es la posibilidad de entrada de nuevos competidores en nuestro campo y determinar y definir cuáles son las organizaciones que pueden ser calificadas como competidoras.

 2- Capacidad de los competidores: Informarnos y conocer algunas de las características que distinguen a dichas compañías, de manera de disponer de datos genéricos que nos permitan saber sus capacidades, sus puntos fuertes y sus debilidades. Algunos de los datos son:
- Volumen de ventas
- Cuota de mercado.
- Margen de beneficio.
- Capacidad y fuerza financiera.
- Capacidad técnica y operativa.
- Acceso a recursos claves.
- Capacidad de los gestores.
Todas éstas características nos permitirán evaluar la capacidad de cada uno de los competidores para cambiar y evolucionar, para introducir cambios en el sector, así como para poder dar respuestas a nuestras posibles innovaciones.

C) Estrategias de imagen corporativa de la competencia:
1- Políticas comerciales: se debe analizar su política de productos, de precios, de distribución y de venta.
2- Políticas institucionales: se debe analizar la calidad de servicio y la atención personal, su identidad visual y la política de comunicación.
De éstas políticas comerciales e institucionales podemos inferir la estrategia que utilizará los competidores, la misma incluye su público, su perfil de identificación y su posición competitiva en el mercado.